Ansätze für den Einzelhandel mit Performance Max

Die Einführung von Performance Max (pMax), der Kampagne, die alle anderen übertreffen soll, kann als eine der revolutionärsten Änderungen bei Google Ads seit langem angesehen werden. Es war der Beginn einer Ära, in der Google die volle Kontrolle darüber übernahm, wo und wann eine Anzeige gezeigt wird. Wie sollten Sie als Händler oder Agentur mit dieser neuen Art der Werbung umgehen?

Haftungsausschluss: Dies ist ein erster Entwurf für Einzelhändler, um ihre Kampagnen mit diesem radikal neuen Kampagnentyp zu strukturieren. Die Ansätze wurden von mehreren Werbekunden getestet. Kommentieren Sie und folgen Sie gerne meinem Linkedin-Post , um Erfahrungen, Ergänzungen und Vorschläge zu diesem Artikel zu finden und zu teilen.

Über Performance Max

Im Sommer (Juli-September 2022) erhalten Smart-Shopping-Kampagnen automatisch ein Upgrade auf Performance-Max-Kampagnen. Weitere Informationen zu Max-Performance-Kampagnen finden Sie in folgendem Artikel: Alles, was Sie über Performance Max wissen müssen. 

Wirkt sich die verstärkte Kontrolle von Google negativ auf den Werbekunden aus? Das glauben wir nicht. Mit Einblicken in die Kampagnen von Hunderten von Werbekunden in den letzten Jahren können wir ehrlich nachvollziehen, warum Google diesen Schritt macht. Die meisten Kampagnen, die wir gesehen haben, schöpfen ihr Potenzial nicht voll aus, weil alle Einblicke und Möglichkeiten, die eine Kampagne bietet, falsch genutzt werden. 

In A/B-Tests mit mehreren Kunden haben wir außerdem herausgefunden, dass die Verwendung von den Smarten Algorithmen von Google einen positiven Effekt hat, selbst für die Werbekunden, die anspruchsvolle manuelle Ansätze verwenden. 

Warum die Kampagnenstruktur wichtig ist

Die Kampagnenstruktur war schon immer ein wichtiger strategischer Weg für Werbekunden, um das optimale Maß an Kontrolle und Automatisierung zu finden. 

Wird es in Zukunft eine Kampagne geben, die für einen Werbekunden alles regelt?
Ich glaube nicht. Werbekunden, vor allem die größeren und smarteren, werden immer auf der Suche nach Ansätzen sein, die ihnen mehr Kontrolle über ihre Kampagnen bieten. 

Wie im Jahr 2014, als Martin Röttgerding einen revolutionären und vielgenutzten Shopping-Anzeigen-Ansatz  mit Hilfe von Kampagnenprioritäten vorstellte, werden wir nun einige neue Ansätze einführen, um mit der neuen Performance Max-Kampagne mehr Kontrolle über den Einkauf zu erhalten.

Frederick Vallaeys schreibt in seinem Buch „Unlevel the Playing Field“: 

HUMANS + MACHINES > MACHINES ALONE

Vallaeys: „Die Art und Weise, wie Sie Ihre Kampagnen strukturieren, kann eine Möglichkeit sein, sich zu profilieren. Mit der richtigen Account-Struktur können Sie auch die von Google angebotenen Tools und die Automatisierungsebenen, die diese optimieren können, optimal nutzen. 

Die 3 Ansätze für den Einzelhandel mit Performance Max

Wir stellen 3 nach Komplexität geordnete PMax-Ansätze für Einzelhandelskampagnen vor:

• Easy – Für kleine Einzelhändler, die sich nicht unbedingt mit Anzeigen auskennen.
• Medium – Für mittelgroße Einzelhändler, die die Kontrolle zurückgewinnen wollen, ohne eine komplexe Kampagnenstruktur aufbauen und halten zu müssen.
• Advanced – Für größere und erfahrenere Werbekunden (große Werbekunden und Best-in-class-Agenturen.

Hier ist ein schematischer Überblick über die 3 Ansätze. 

Wir werden uns die 3 Ansätze genauer ansehen:

EASY SETUP: Ein-Kampagnen-Ansatz

Dies ist der Ansatz, der Google Ihnen empfiehlt.

Es kommt einem „set it and forget it“ recht nahe, da man sich voll und ganz auf die ausgeklügelten Algorithmen von Google verlässt, um die besten Ergebnisse zu erzielen. 

Dieser Ansatz wird für viele Werbekunden ideal sein, vor allem die kleineren oder diejenigen, die nicht viel Zeit investieren wollen. 

Auch wenn diese Kampagnenstruktur sehr einfach daherkommt, so kann sie doch durch die Verwendung von Daten wie Produktinhalten, (First-Party-)Zielgruppen und umfangreicheren Konversionsdaten (Rendite, Marge, LTV usw.) sehr ausgefeilt sein.

Der Vorteil ist, dass dieser Ansatz leicht auszuführen und zu halten ist. Der Werbekunde hat jedoch kaum Einblick und Kontrolle.

MEDIUM SETUP: Separate shopping approach

Für Händler machen Shopping-Anzeigen im Durchschnitt etwa zwei Drittel aller Google Ads-Klicks und mehr als 80 % der Klicks auf nicht markenbezogene Suchanzeigen aus. Daher ist es logisch, diese Kampagnen von den übrigen zu trennen, um sie separat zu optimieren und zu analysieren. 

Warum?

Um mehr Kontrolle (und Einblick)) zu erhalten. Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, Ihre Shopping-Anzeigen in getrennten pMax-Kampagnen zu schalten. Sie können außerdem eine separate (pMax-)Kampagne für die anderen Assets erstellen. Übernehmen Sie die Kontrolle darüber, welches Segment des Sortiments in separaten pMax-PLA-Kampagnen beworben wird, was schwieriger / nicht möglich ist, wenn die Budgets geteilt und die Ergebnisse mit Display, Textanzeigen, YouTube usw. kombiniert werden. 

Wie?

1. Eine Performance-Max-Kampagne erstellen mit dem Merchant Center Feed als einzigem Asset

2. Stellen Sie sicher, dass die finale URL-Erweiterung ausgeschaltet ist.

Sie können alle Shopping-Anzeigen in einer separaten pMax-Kampagne schalten, für mittelgroße und große Werbekunden empfehlen wir allerdings, separate Kampagnen für unterschiedliche Produktsegmente zu nutzen. Auf diese Weise können Sie Ihre Hero-Produkte besser pushen, unrentable Produkte (Villains) einsparen und Produkte aktivieren, die kaum Impressionen und Klicks erhalten (Zombies). Mehr über diesen Ansatz: Productheros Labelizer-Strategie: Google Performance Max und Shopping Kampagnen werden zu mehr Effizienz gezwungen. 

In anderen Performance-Max-Kampagnen fügen Sie die anderen Assets hinzu: Überschriften, Beschreibungen, Bilder, Videos usw. Hier fügen Sie keine Produkte hinzu, so dass Sie Ihre Shopping-Anzeigen vom Rest getrennt halten. Sie können auch hier segmentieren (zum Beispiel nach Kategorie, Priorität oder Ziel), oder alles in einer Kampagne zusammenfassen. In letzterem Fall können Sie immer noch mehrere Asset-Gruppen innerhalb der Performance Max-Kampagne erstellen.

ADVANCED SETUP: Hybrider Ansatz

Durch das Hinzufügen einer zusätzlichen, von Menschen verwalteten Ebene zum Medium Setup erhalten die Werbekunden einen komplizierteren Aufbau, der sich auf eine stärkere Verbindung von MENSCHEN + MASCHINEN stützt:

Das Advanced Setup ist das gleiche wie das Medium Setup (siehe vorigen Abschnitt zum Medium Setup). Die Shopping-Anzeigen werden getrennt und idealerweise segmentiert, um die Leistung zu kontrollieren und zu steigern. Ein Segmentierungsansatz, der für Werbekunden sehr gut funktioniert, ist der Hero, Villain, Sidekick und Zombie Ansatz, den wir bei Producthero benutzen.

1. Kampagnensuche

Viele Werbekunden haben eine kleine Auswahl an Suchbegriffen, die einen Großteil der Verkäufe generieren. Um die Kontrolle über diesen Teil zu behalten und die Anzeigen und die Leistung für diese Begriffe manuell optimieren zu können, können Sie eine Textanzeigenkampagne für diese Begriffe mit manuellen Geboten erstellen. Wenn ein Suchbegriff exakt mit dem Keyword übereinstimmt, wird diese Kampagne eine höhere Priorität haben als die Performance-Max-Kampagne. Durch das Hinzufügen einer zusätzlichen Suchkampagne hat ein Werbekunde mehr Kontrolle darüber, wie und wann eine Textanzeige angezeigt wird. 

2. Standard-Shopping-Kampagne – alle Produkte – niedrige manuelle Gebote

Bei der Verwendung von Performance-Max-Kampagnen bestimmen Sie nicht mehr selbst, wann und wo ein Produkt gezeigt wird. Für den Fall, dass der Algorithmus, aus welchen Gründen auch immer, beschließt, nicht auf ein Produkt zu bieten, ist es interessant, eine Kampagne mit niedrigen manuellen Geboten zu starten. Man könnte sagen, es ist eine „Catch-all“- oder „Safety-Net“-Kampagne. Unserer Erfahrung nach können bestimmte Kampagnen neben vollautomatisierten Kampagnen einen beachtlichen Fluss an zusätzlichen Low-Cost-Kunden generieren. Diese Kampagnen generieren oft einen netten zusätzlichen Umsatz mit günstigem ROI.

Wie man es einrichtet

Um die separaten pMax-Shopping-Kampagnen zu erstellen, muss eine eine separate pMax-Kampagne konfiguriert werden, bei der Folgendes wichtig ist:

1. Keine weiteren Assets außer dem Merchant Center Feed werden hinzugefügt
2. Die finale URL-Erweiterung ist ausgeschaltet

So sieht eine Performance-Max-Kampagne nur mit den Produkten aus:

Um mehr als eine separate Shopping-Kampagne mit einer Auswahl von Produkten zu erstellen (z. B. eine für Heroes, Villains, Sidekicks und Zombies), können Sie auswählen, welchen Teil der Produkte Sie zu einer pMax-Kampagne hinzufügen möchten. 

Für eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die Einrichtung können Sie die Anweisungen in diesem Artikel befolgen und dieses Video ansehen. 

Ergebnisse und Feststellungen

Wir warten noch auf Rückmeldung von mehreren Werbekunden, die diesen Artikel gelesen und sich für den Medium oder Advanced Ansatz entschieden haben. Wir haben auch viele Rückfragen zum Verhalten der separaten PMAX-Shopping-Kampagne erhalten.

Die separate Performance-Max-Shopping-Kampagne verhält sich ähnlich wie eine Smart-Shopping-Kampagne. Sie schaltet Product Listing Ads auf der Google-Suchergebnisseite und zeigt daneben die Produkte in Display Ads (Prospecting + Remarketing). Hier ist ein Beispiel für einen Performance-Max-Placement-Bericht einer PMAX-Kampagne, die nur Produkte als Assets enthält:

Sie können sehen, dass Produktanzeigen auch als Display-Anzeigen im Google Display-Netzwerk und auf Google-eigenen Display-Kanälen (YouTube, Gmail) erscheinen.

Fazit: Performance Max ist außergewöhnlich, aber es gibt Wege, um es zu bändigen.

Dieser Artikel fasst zusammen, wie Einzelhändler ihre Kampagnen mit Performance Max strukturieren können.

Dieser Kampagnen-Typ verlangt nach neuen Ansätzen. In den Worten des Suchexperten Mike Ryan: „Während Keywords die zentrale Logik von Textanzeigen darstellten und Produkte die zentrale Logik von Shopping, sind Assets die zentrale Logik von pMax.“ 

Es geht um mehr als die Strukturierung von Kampagnen; das Wichtigste sind die Inhalte. Die Art und Weise, wie Sie Ihre Assets, wie z. B. Produktdetails, Bilder und Videos, anordnen und verbessern, und wie Sie Daten, wie z. B. detaillierte Konversionsdaten (Renditen, Gewinn, LTV usw.) oder Ihre eigenen Kundengruppen, nutzen, wird für die Optimierung von Kampagnen immer wichtiger. Dieser Wandel bedeutet, dass die Konzentration auf das, was Sie in die Kampagne einbringen, der Schlüssel zu den besten Ergebnissen ist.“